年入百亿美金，「真锦鲤」超级碗炼成记 | 专栏

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2019年NFL大戏“超级碗”已经落幕，但这场体育商业盛宴带给我们的，绝不止于一场比赛而已。超级碗这只“体育圈锦鲤”，究竟是怎样炼成的？

文 | 郭 爱兵

资深媒体人，美国职业体育专家

超级碗胜利落幕，爱国者Brady和小鸡教练顺利拿下第六座超级碗奖杯，继续刷屏各种超级碗记录本，这些昨天圈哥都已经跟大家详述过了，在这里不做过多复述，咱们今天主要来聊聊超级碗的商业价值。

比赛战报：“Do Your Job！” 2019超级碗，我们有幸一同见证历史 | 前线手记

大概1996夏天，我刚上大一，夏天去某党报的经济版实习。正好有个奥运的文章让我写，我起了个标题，叫做“百年奥运曲终人散，百亿美金花落谁家”。 当时写稿的时候，还怀疑亚特兰大的花销，心想半个奥运会至于花100亿美金那么多么？钱都花哪儿了。

超级碗比赛日媒体入口处，直通一座小旋转桥，可能有二三十米长吧，一位解说老师语重心长的对我说，这个桥造价2300万美金。一开始他不相信猎鹰的体育场需要花费近17亿美金建造，看到这个小桥之后，他信了。

我倒不是太在意美国建筑物造价高，但是就因为这个桥连接的是梅奔中心的NFL球场，花多少钱都不贵，哪怕价格再翻个倍，还是能把冠名权给溢价卖出去。在美国，跟NFL沾边儿的东西我就是贵，而且还不打折。你嫌贵，那是因为你不是我们的目标客户。

橄榄球是美国最大众化的平民运动，但NFL在品牌上走的必须是高端路线。光有钱，还真赞助不了NFL，这个联盟要查你家的祖宗八辈，门当户对才能有机会变成赞助商。这是霸气，也是对自己的品牌形象负责。

NFL自己建球场，自己拍广告，自己拍电影，自己搞营销……这里面的每一项任务，NFL都力争做到行业最高水平，绝不打折。高水平是要花钱的，但NFL不怕花钱，就找最牛的人，做出最高水平，然后价格翻倍找赞助商给他卖出去。

萧深老师在他的专栏《萧深专栏：我们能向超级碗学什么？》里有了谈过NFL Film这个独特的影视制造机构。人家之所以叫Film，就是因为人家以前用电影胶带拍纪录片，水平直接向好莱坞看齐。如此一来，各大电视台在NFL面前不敢耍鸡贼，因为人家自己的NFL Network制作和转播水平就很高，你想省钱往Low 了做，人家不同意。

从48届超级碗我第一次赛前赛后踏上比赛场地，脑子里就在想NFL收入的问题。这个场地没多大呀，现场坐的观众没多少呀，怎么年收入就能上百亿美金哪？

这次的超级碗，我提前混入比赛场地，在里面边转悠边思考人生有三个多小时，感到震撼的还是NFL品牌价值本身。同样大小的场地，每个回合只是22个人参与攻守，怎么就能卖出几亿美金的赛事广告哪？这不科学呀。NFL去年的收入达到150亿美金，堪称体育圈锦鲤，这钱都是哪儿来的？

就像之前提到的，NFL是真正的用心把自己的职业给打造成了金饭碗，还不停的往上面镶钻石。

NFL伦敦站，地点换了，但场地宣传转播质量毫无妥协，必须符合NFL标准才能开打。赞助商想掺和一下，自己报价低了都不好意思。不恰当地比喻，NFL就是北美体育的“茅台”，强调口感强调品质强调稀缺性。比茅台更可操作的，是NFL产品看得见的质量，包括赛事质量和转播质量，完全领跑北美体育圈。

▼温布利大球场的NFL伦敦赛

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本届超级碗的主转播商CBS，在NFL的硬性转播要求下，更近一步，安装了3台8K摄像头，可以把球员的汗毛拍清楚放大了看，你想想裁判看争议球回放时是一种什么感受吧。

一场比赛，CBS动用了115个转播镜头。什么无死角呀这些老套路早就过时了，现在是360度的4K捕捉，由分布在不同角度的机位同时拍摄一个画面，即时可以提取出任意角度的超高清画面。这些技术几乎可以说接近杀死了体育摄影，因为那种所谓决定性时刻的快门，现在已经消失了。因为电脑可以连接转播数据库，随时生成所有决定性时刻的照片，还能自动调整角度和景深。

CBS在转播上花了大价钱之后，扭头就去找广告商卖高价，30秒500万美金、700万美金的高价就出来了。你的产品好，转播质量过硬，广告收费多一些，这合理吧！耿直地讲，这话还真的挑不出毛病。

NFL除了其品牌建设过硬之外，产品本身也是硬通货，这是他们愿意在品牌和宣传上投资的基础。

在亚特兰大这一周，我基本上看到了美国大学一级橄榄球联盟的所有球衣。你别看球迷外面套了一件Brady的球衣，里面Michigan的深蓝衬衣出卖了他。亚特兰大是大学联盟SEC的势力范围，但大街上各个联盟都被有效的三个代表了。Pac 12、Big Ten、Big 12、ACC……几乎每支球队的球衣都被穿到了亚特兰大。

也许比赛日他们会换上爱国者球衣，但家里宿舍里平日穿最多的是大学球衣。橄榄球文化在美国不仅是非物质遗产，也是少有的还没被互联网和人工智能冲击的传统产业。确实这些球衣都是中国或者去越南制造，但最贵的那个球队标志归大学所有。每卖出一件球衣球衫，大学可以从中抽走接近一半儿的利润。这就是文化霸权，品牌垄断。

↓赛后第一时间，美国最大的体育电商平台Fanatics就已经开始出售冠军纪念品，而ESPN也在战报的显著位置列出了其合作的ebay店铺的信息，而这每一笔交易背后，NFL都会有不菲抽成

美国是崇尚强悍鼓励竞争强调团队意识的国家，这些精神文化建设的最大基地，就是小学、中学、大学橄榄球。你不去打球，不去田径场折腾一下，在学校里交朋友都是问题。因为人家放学都去打橄榄球了，你不去找不到什么朋友一起玩。

女孩的运动是足球，漫天遍野的踢，这也是为啥美国女足强的群众基础。男孩就是橄榄球，不行就棒球，再不行打打篮球也算是对抗运动。正是这些起初的体育普及，才导致人民对橄榄球的热情，催热了大学橄榄球，神话了NFL职业橄榄球联盟。

站在超级碗的场地上张望，你看到的并不是一场比赛而已，或仅仅是场上那22个人的高能互爆。球迷、广告商花的钱，不能只以这么一场比赛来算，要算就算橄榄球在社会结构中的地位，在文化上的霸气，在经济上的一枝独秀。

这些内外因素、地理历史、亲情友情、梦想臆想，都叠加起来在一场超级碗中集中体现，你自己说收你多少钱合适？给少了自己有没有臊哒哒的感觉？

夺冠后第二天，六次超级碗得主布雷迪与超级碗MVP埃德尔曼就如约来到了迪斯尼乐园，这是什么神仙梦想……

很多时候，我们一说超级碗，关注的都是他们的商业营销策略，但容易忽略美国整体的橄榄球文化在里面起的作用。先打橄榄球，再发掘其中商业价值，再通过包装把它卖出个火星价格。这些环节都是丝丝相扣缺一不可的完整产业链。

NFL就是贵，美国的体育联盟就是会忽悠，体育产品的价值就是泡沫化。这些都是表面的观察，经不起推敲。去美国超市看看，吃穿住行，还是便宜的惨不忍睹。物价成本，跟十年前几乎没有变化，汽油反而更便宜了。但体育产品，特别是NFL就是能找到钱最合适的价格曲线，把橄榄球做成价格弹性超低的不可代替品。可能买盒鸡蛋顾客会去货比三家，但几十美金买一件球衣，眼睛都不眨。

推己及人，我特别希望我们收看NFL围观超级碗时，更能把橄榄球运动作为一个整体来看，超级碗是高潮，也是由竞争产生的带有强大悬念的自然结果。超级碗是一场比赛，更是一个赛季，甚至几个赛季，各种人类情绪的积累。

就比赛本身而言，再精彩再刺激再悬念，随着冠军产生，兴奋感也会戛然而止。永不落幕的是橄榄球文化，以及在文化基础上被加工精炼而产生的具有超级竞争性的NFL联盟。

所以说NFL只是个贩卖体育商品的二道贩子，是大大的低估了联盟的商业模式。他们其实是通过橄榄球贩卖努力梦想和奇迹。你说这么个产品，你出多少钱来享受才合适？

编辑：郭阳

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